奢华酒店猛推副线品牌 托尼洛·兰博基尼ROSSO何以出圈?

奢华酒店猛推副线品牌 托尼洛·兰博基尼ROSSO何以出圈?


“如果让你用一种颜色来形容一个酒店品牌,你脑海中会浮现什么?”对于这个提问,笔者脑袋空空,因为没有一个酒店品牌可以用一种颜色完全概括。不过近日,我倒能回答这个问题了,因为托尼洛·兰博基尼公司正式官宣推出全新酒店品牌——托尼洛·兰博基尼ROSSO(Tonino Lamborghini ROSSO),而“红”是它的底色和肌理。是怎样的契机和思考逻辑让这家有着40年发展历史的意大利企业选择孵化这样一个品牌,它有何不同之处?本期星品秀,我们共同走进托尼洛·兰博基尼ROSSO,一探究竟。

奢华酒店猛推副线品牌

任何个体的行为都与所处时代密切相关。观察近几年高端奢华酒店市场,推新品牌俨然成为大家所热衷的事情。悦榕集团推出新品牌“悦柳”;硬石酒店推出新品牌Reverb;安缦创始人Adrian Zecha与日本集团Naru Develodments共同打造Azumi;安缦推出新品牌JANU;嘉佩乐酒店集团推出了新品牌“柏典”……
在酒店行业发展早期,这样的情况基本不会发生,高端奢华度假酒店更多以“高冷”姿态,严选目的地,控制品牌旗下的开店数量,更别谈增添新品牌。以安缦为例,作为奢华度假金字塔尖的酒店品牌,坚持以单品牌战略发展了30多年,为高净值人群打造隐世秘境。而现在基于整体市场的转变,为获得更多消费者、投资人和业主的关注,高端奢华酒店也不得不以推副线品牌的方式进行多元化布局。

副线品牌战略背后的多元化筹谋

“副线品牌”主要是指以整体上的活跃来弥补主线品牌活力上的不足,为了获得更大市场份额而生,总体的定位略低于主牌的品牌。它主要分为两种:一种是品牌为涵盖各个不同行业、年龄、风格的客户而设的专属副线,数量较多,且风格清晰统一;另一种是基于品牌的受欢迎度,而延伸出款式较年轻、易接受和价钱较低的附属系列。
托尼洛·兰博基尼ROSSO属于第二种。正如托尼洛·兰博基尼公司首席执行官兼副总裁费鲁吉欧·兰博基尼所说:“我们的目标是打造充满激情、快乐与优质服务的入住体验。”这与托尼洛·兰博基尼酒店有着明显的区别。
以消费市场为例,消费升级叠加疫情影响,酒店业态正在“重塑”。成为中坚力量的年轻消费客群选择酒店时更关注是否与自己的价值观契合,因为消费行为已经成为他们表达某种主张,输出某种观念,寻求某种认同的核心方式,「通过消费成为什么样的人」。正如三浦展在《第四消费时代》里所说——从 have 时代到 be 时代的变化里,人们希望通过找到自己想要的东西发现自我,而非单纯买东西。

在市场投资版块,当下存量和下沉市场正成为机遇点。不论是出于城市更新的需求,还是布局二三线等城市,高端奢华酒店始终面临着投资金额过大的难题。所以在主品牌之外,各方投资力量都需要一个有着高端奢华品牌调性但更高性价比的投资选择。这样背景下,各大高端奢华酒店纷纷推出副线品牌,以增强延展性,提升市场的占有率。
托尼洛·兰博基尼ROSSO同样背负着这样的使命而来,寄托着集团满足不同消费者、不同业主需求的殷切期望。

以红为主基调 创新演绎ROSSO LIFE

作为托尼洛·兰博基尼酒店的副线品牌,托尼洛·兰博基尼ROSSO有着自己颇具个性的品牌调性,这从它的名字便可感知。据品牌营销负责人透露,为方便中国消费者记忆,也有考虑汉化品牌名,但始终找不到贴合这个意大利品牌精髓的文字,便选择直接用“ROSSO”这个起源于意大利的字符,将发源地的文化融入品牌故事中,以最直接的方式表达充沛热情的品牌基因。
“ROSSO”在意大利语中意为“红色”,代表着热烈、激情、浪漫、自信、明快,甚至于冒险,传递着惊喜、愉悦、独立并彰显个性的品牌内涵。而在中国文化中,红色也富有活力、成功与光明等积极的象征意义,是中华民族最喜爱的颜色,甚至可称之为精神皈依和文化图腾。取“红色”之义,托尼洛·兰博基尼ROSSO一诞生就积攒了诸多的路人缘。
能否成功路转粉,就看托尼洛·兰博基尼ROSSO如何在“红”上创新演绎ROSSO LIFE。在红色主基调的基础上,托尼洛·兰博基尼ROSSO整体设计以醒目的红色为主,不可谓不大胆。费鲁吉欧·兰博基尼承诺,在每个托尼洛·兰博基尼ROSSO项目中都将把尖端的设计与品牌独有的热情完美融合,同时秉承托尼洛·兰博基尼公司呈现极致、纯粹生活方式的匠人精神,延续一贯的用心服务,确保年轻消费者在各种场合——放松的周末时光、重要的工作出行或是与朋友家人的热闹团聚——均留下美好的记忆片段。

在这个品牌运营理念指导上,托尼洛·兰博基尼ROSSO提炼出了“记忆时刻”这个关键体验点。品牌营销负责人表示,将通过酒店内独特的布景(装置、设施、设计)、个性化服务等沉浸式体验的方式为住客创造深刻的记忆时刻,并让他们乐意通过打卡拍照分享的形式将快乐传递给自己认识的每个人。但对于具体的做法,托尼洛·兰博基尼ROSSO选择暂时保密。
可见,托尼洛·兰博基尼ROSSO不仅是一个住宿空间,更是生活方式的体验场所。不过,最打动笔者的是托尼洛·兰博基尼ROSSO所提倡的“尊重每一个个体并保持他们的与众不同”的品牌内涵。

在托尼洛·兰博基尼ROSSO
每个人都是主人

回顾酒店行业的发展,“关注共性问题”是基本态势,尤其是在经济型酒店的黄金时代,也正是因为这样,在经济型酒店的带动下,中国酒店行业进入标准化飞速发展期。时过境迁,面对越来越圈层化、个性化的消费个体,差异化的产品、关注个体诉求的品牌更具竞争力。
费鲁吉欧·兰博基尼表示:“在 ROSSO,每个人都是主人。”托尼洛·兰博基尼ROSSO以诚实待客;庆祝每个不同的时刻;每个人都是东道主,每个人都是贵宾;欢乐中度过每一时刻四大品牌价值为支撑点,为年轻消费者构建一个可以依赖,但又足够有趣和快乐的酒店。
在这里,年轻消费者可以暂时远离都市的嘈杂和喧闹,获得放松和舒适。以庆祝每个不同的时刻为例,托尼洛·兰博基尼ROSSO根据每个人不同的需求,不同的纪念意义,打造不同的惊喜时刻,提供不同的服务。
除了宾客,投资人在托尼洛·兰博基尼ROSSO也是主人。对比托尼洛·兰博基尼酒店的硬性标准,托尼洛·兰博基尼ROSSO立足于投资人的需求做了筛选和精简。整个精简体现在三个层面:1、前期投入的相对可控;2、酒店产品缩减宴会和餐饮版块;3、酒店服务由传统奢华服务转向精选服务。这对于后疫情时代的个体投资人、房地产企业,甚至于地方政府都十分友好。
据透露,依托这个特性,托尼洛·兰博基尼ROSSO将布局二三线城市、旅游度假城市和各类不同的旅游目的地,以“自带免疫好感”低密度私享型酒店产品为中意周边游、近郊游和商旅的客人提供高品质的出行体验,同时提高资产升值潜力。

未来发展猜想

作为最大的消费市场,酒店集团推出副线品牌的现象在中国酒店行业将会越来越多,因为它可以帮助集团吸引更年轻的消费者和更多元化的投资人,从而拉长自己的产品线,占据更大的市场份额,同时又不会破坏主线的定位,避免品牌形象的稀释,可谓一举两得。
正如托尼洛·兰博基尼ROSSO一般,在托尼洛·兰博基尼酒店高端奢华品牌定位下探不到的市场,它可以填充,并增强集团品牌战略的延展性和可塑性。不过是否真能发挥作用,还需要看具体的落地情况。因为每个新品牌推出,市场其实并不一定会买单,核心还是要看其是否能切中市场各个利益相关方的需求,并为之提供相应的解决方案,通过实践的检验和时间的洗礼,打造真正的品牌。

未来的市场,没有谁可以真正垄断,不同定位的品牌完全可以互相切磋,分别扩大自己的顾客圈层,携手不同的投资人进行资产升值。期待托尼洛·兰博基尼ROSSO透过热烈的红为酒店行业带来一股独具新意的活力。